Principal Inovação Cereal Killer: a Kellogg's deve transformar sua empresa para sobreviver - ela terá sucesso?

Cereal Killer: a Kellogg's deve transformar sua empresa para sobreviver - ela terá sucesso?

Quão grandes são eles? A nova realidade para a Kellogg's é que ser a melhor empresa de cereais do mundo não importa mais.Imagens de Tim Boyle / Getty



The Kellogg Company está programado para divulgar seus resultados do primeiro trimestre de 2019 em 2 de maio. Wall Street e analistas da indústria estão ansiosos para que a Kellogg's divulgue seus ganhos, já que o fornecedor de cereais e outros itens alimentícios superou as estimativas de lucro em três dos quatro trimestres anteriores, o a média é de 5,6 por cento. A Kellogg’s consegue manter o ímpeto?

A nova realidade de Kellogg

A Kellogg's tornou-se uma empresa em 1898, após o fundador W.K. Kellogg e seu irmão, Dr. John Harvey Kellogg, acidentalmente espalharam a baga de trigo em flocos - um erro que resultaria na receita dos flocos de milho da Kellogg. A empresa, com sede em Battle Creek, Michigan, opera agora em 180 países, fornecendo cereais prontos para consumo e outros produtos alimentícios. Suas vendas líquidas relatadas em 2018 totalizaram US $ 13,5 bilhões, um aumento de 5,39% em relação a 2017.

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Kellogg’s criou alguns dos mais conhecidos marcas no mundo: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars e, claro, Kellogg’s Corn Flakes, indiscutivelmente o cereal mais popular já criado. Afirmar que milhões de crianças cresceram com um produto Kellogg em casa é um eufemismo. A Kellogg’s é a fornecedora de café da manhã da América e grande parte do mundo.

Infelizmente para a Kellogg's, as marcas nas quais a empresa confiou por mais de 100 anos caíram em desgraça com os consumidores mais preocupados com a saúde de hoje, resultando na diminuição das vendas em todo o portfólio de produtos da Kellogg. Dito de outra forma, os produtos que trouxeram a Kellogg's à vida como uma empresa (cereais) agora têm o potencial de enfraquecer gravemente e até mesmo matar a empresa. A nova realidade para a Kellogg's é que ser a melhor empresa de cereais do mundo não importa mais. Para sobreviver e prosperar, a Kellogg's deve se transformar. Tarefa nada fácil. Nos anos 70, a Kellogg's se expandiu para a Grã-Bretanha, América Central e Espanha. Esta foto de um pai comprando flocos de milho foi tirada em um supermercado Foodtown em Londres em 4 de março de 1974.Evening Standard / Getty Images



Kellogg's está tentando

Para mudar a narrativa da Kellogg's de uma empresa que está lutando para uma empresa com futuro, a diretoria da Kellogg colocou Steve Cahillane no cargo de CEO em 2017. Cahillane foi contratado para o cargo principal da empresa de cereais de 113 anos e com uma missão: fazer a empresa crescer novamente. Cahillane é o ex-CEO da Nature’s Bounty, empresa de saúde e bem-estar. Antes de ingressar na Kellogg’s, Cahillane ocupou cargos executivos na Coca-Cola e na Anheuser-Busch InBev. Acredito que Cahillane tenha a coragem de fazer perguntas difíceis na Kellogg's, e acredito que o conselho de administração vai me apoiar. No entanto, resta saber até onde Cahillane e a diretoria estão dispostos a ir.

Dou crédito a Cahillane, pois ele agiu rapidamente desde que assumiu o cargo de CEO. Ele estabilizou as vendas e lançado uma estratégia de recuperação, ‘Implementar para o crescimento’. 2018 foi um ano para ‘pivotar o crescimento’ com foco nas seguintes áreas principais:

  • Estratégia - Implementar ‘implantar para o crescimento’ para alinhar executivos, associados e a corporação para crescer com prioridades claras e itens de ação tangíveis;
  • Portfólio - remodelar a empresa por meio de aquisições, investimento estratégico; desinvestir em produtos que não atendem mais às necessidades da empresa ou dos clientes;
  • Investimento - ideias mais fortes, ROI aprimorado, revitalização de marcas, aprimoramento de capacidades; e
  • Progresso - estabiliza a tendência de vendas líquidas orgânicas, melhora o desempenho de consumo.

Cahillane parece estar satisfeito com o progresso atual da empresa com base nos comentários do último relatório de ganhos , no qual me baseei para a maioria das informações contidas neste artigo:

Dois mil e dezoito foi um ano importante para nós, no qual buscamos o crescimento após reduzir com sucesso nossa estrutura de custos nos últimos anos. Lançamos o ‘Deploy For Growth’, uma estratégia que nos dá clareza sobre as prioridades e nos faz tomar ações decisivas para retornar nossa empresa a um crescimento sustentável de primeira linha. Ainda temos muito trabalho a fazer, mas fizemos grandes avanços no sentido de remodelar nosso portfólio em direção ao crescimento, revitalizar marcas-chave e desenvolver capacidades. Nossa estabilização de uma tendência de queda nas vendas líquidas e nosso melhor desempenho no mercado em todo o mundo são sinais claros desse progresso. Este investimento e progresso serão evidentes novamente em 2019, nos colocando em um caminho de crescimento sustentável e lucrativo ao longo do tempo.

A Kellogg's de fato fez mudanças. Para ganhar tração com consumidores focados em saúde e nutrição, a empresa fez várias aquisições de marcas mais voltadas para a saúde, como RXBAR, que a Kellogg's adquiriu por $ 600 milhões no final de 2017.

A jogada mais sábia feita pela Kellogg's em 2018 foi exercer a opção de adquirir uma participação na fabricante de alimentos embalados Tolaram Africa Foods - uma subsidiária da empresa com sede em Cingapura Grupo Tolaram —Por $ 420 milhões enquanto a empresa busca expandir sua presença no mercado africano. (Grande parte da minha experiência de trabalho é na África e em outros locais internacionais, como China, Índia, Ásia-Pacífico, Brasil e América Latina, Europa e Rússia. O crescimento internacional deve ser uma prioridade para a Kellogg's. Classifico África, Índia, Brasil e Rússia como prioridades .)

É o suficiente?

A Kellogg's provou recentemente o quão sério é o desinvestimento de marcas, concordando em vender suas marcas de biscoitos e salgadinhos de frutas, incluindo Keebler e Famous Amos, para a Ferrero SpA por US $ 1,3 bilhão, enquanto a fabricante de cereais se concentra nas partes de rápido crescimento de seus negócios.

Aplaudo a decisão de vender biscoitos e salgadinhos de frutas. A Kellogg's deve alienar marcas e cortar custos para se fortalecer. A pior coisa que a empresa pode fazer é manter uma forma de lealdade cega ao passado no que se refere a marcas ou categorias. Não estou convencido de que Cahillane acredite nisso tanto quanto eu. Em um entrevista com Fortuna , Cahillane afirmou, Se o cereal for plano, podemos viver com isso. Discordo. A Kellogg's não deve desperdiçar capital e recursos em categorias de margem baixa e baixo crescimento, como cereais nos EUA, quando existem áreas de margem alta e estratégicas de crescimento nas quais a Kellogg's pode investir. A demanda por cereais nos EUA caiu para cerca de US $ 9 bilhões em 2018 de $ 9,9 bilhões cinco anos antes, de acordo com dados da Euromonitor . O lado bom é que essa tendência se inverte em escala global. Em todo o mundo, as vendas de cereais atingiram US $ 24,6 bilhões no ano passado, ante US $ 23,2 bilhões em 2013, de acordo com o Fortuna artigo.

Para crescer, a Kellogg's deve minimizar seu foco em cereais nos EUA, enquanto aumentando demanda por seus cereais (e outras marcas) nas localidades globais em que opera. Assim como a Campbell Soup pode não ter escolha a não ser alienar toda sua linha de sopas para crescer e se tornar uma empresa mais competitiva, a Kellogg's pode não ter escolha a não ser eventualmente chegar à conclusão de que alienar a maioria de suas marcas de cereais é o mais estratégico e decisão inteligente que pode tomar. Tchau, Elfos Keebler! A Kellogg's está vendendo Keebler, junto com suas outras marcas de biscoitos e salgadinhos de frutas, para o fabricante do Nutella por US $ 1,3 bilhão em um negócio que deve ser fechado no final de julho.Michael Smith / Newsmakers

Uma opção menos drástica, e acredito que a Kellogg's deveria considerar, é fechar o negócio de cereais. Privar o negócio de cereais da Kellogg economizaria milhões de dólares para a empresa em registros de títulos, controles e contabilidade. Além disso, daria à Kellogg's a capacidade de fazer mudanças e testar novas estratégias longe dos olhos perscrutadores e exigentes de Wall Street e dos analistas do setor. A Kellogg's poderia conduzir estudos extensivos de otimização da rede da cadeia de suprimentos para projetar e implementar uma estratégia de cadeia de suprimentos, manufatura e sourcing de baixo custo, mas eficiente, capaz de atender à demanda de maneira econômica. O objetivo deve ser maximizar o fluxo de caixa, minimizando o investimento de capital e melhorando o capital de giro.

O que a Kellogg's deve fazer

É imprescindível remodelar o portfólio da Kellogg para se alinhar melhor com as tendências do consumidor. Em meu papel como consultor global, continuamente encontro um truísmo nos negócios - a demanda pelos produtos de uma empresa não é tudo; é a única coisa. Se uma marca não está vendendo, se a demanda é baixa para produtos específicos ou uma categoria inteira, o melhor movimento estrategicamente é desinvestir os produtos e marcas para se tornar mais forte como uma empresa.

As empresas falham porque seus portfólios de produtos não estão preparados para o sucesso. (O caso em questão, mais uma vez, Campbell Soup, que tolamente mudou para alimentos frescos, chegando mesmo a ter uma fazenda de cenoura, apenas para ver a empresa perder clientes e bilhões em receita.) As decisões tomadas pelo CEO da Campbell na época , Denise Morrison, falhou em todos os níveis para alavancar as capacidades de diferenciação da Campbell ou para fornecer à empresa uma vantagem estratégica. Sob nenhuma circunstância a Kellogg's pode se dar ao luxo de cometer erros tão catastróficos. Em vez disso, para durar mais 100 anos e permanecer relevante para os consumidores, acredito que a Kellogg's terá que fazer o seguinte:

Coloque um prêmio em inovação e parcerias estratégicas

Estou confiante de que, como CEO, Steve Cahillane está se reunindo e falando com executivos de muitas empresas. No entanto, recomendo que Cahillane se encontre com Elon Musk, fundador da Tesla, e Dara Khosrowshahi , CEO da Uber. Por quê? Uma estratégia que uso como consultor é visualizar e analisar como os CEOs de uma empresa administrariam outra empresa. Por exemplo, se Musk ou Khosrowshahi se tornassem o CEO da Kellogg's, o que eles veriam e o que fariam? Quando completei este exercício como parte de um projeto de pesquisa, concluí que Musk, Khosrowshahi e Cahillane se beneficiariam mutuamente com o encontro. A Tesla tem potencial para aplicar seus recursos de diferenciação à produção de alimentos e agricultura. O Uber pode alavancar sua plataforma para projetar veículos revolucionários e modelos de negócios para entrega de alimentos e mantimentos. A Kellogg's possui recursos diferenciados na fabricação global de alimentos.

Outras empresas com as quais Cahillane deve se reunir incluem Facebook, Instagram, Google, Microsoft, Schwan Foods, JBS e Fleat Networks. Também aconselho Cahillane a se reunir com os CEOs das principais operadoras de seguro de saúde para verificar o que a Kellogg's deve fazer para se tornar a fornecedora de alimentos e refeições saudáveis ​​para consumidores segurados. As seguradoras chegaram à conclusão de que a nutrição, e não apenas os produtos farmacêuticos, deve ser seu foco. A Kellogg's tem a oportunidade de se tornar um líder trabalhando com seguradoras para identificar a estratégia ideal para fornecer aos consumidores refeições e outros produtos nutricionais. Steve Cahillane, CEO da Kellogg Company, foi contratado em 2017 com a missão de fazer a empresa crescer novamente.Craig Barritt / Getty Images para The Robin Hood Foundation

O resultado final é que a Kellogg's deve pensar grande. Eu tornaria obrigatório que todos os executivos e associados trabalhando na Kellogg’s fossem obrigados a ler Jeff Bezos Carta de Acionistas do Dia Um de 1997 em que Bezos delineia sua filosofia sobre a importância de a Amazon continuar sendo uma empresa do primeiro dia, sempre focada nos resultados e não no processo. Conforme afirmado por Bezos:

O mundo exterior pode empurrá-lo para o Dia 2 se você não quiser ou não puder abraçar tendências poderosas rapidamente; se você lutar contra elas, provavelmente estará lutando contra o futuro. Abrace-os e você terá um vento de cauda.

Eu argumento que a Kellogg's é uma empresa do segundo dia perdendo relevância e está em declínio. Para sobreviver, a empresa deve colocar pessoal em funções executivas com a coragem de abraçar as tendências. A Kellogg's também deve criar uma cultura do Dia Um, onde os associados e gerentes estão focados nos clientes e resultados e não no ROI. A Amazon é a Amazon por causa de sua capacidade de entrar em categorias e reimaginar setores por mais de uma década. Eu acredito no Kellogg's plataforma de queima é identificar sua estratégia de 10 anos e Cahillane deve assumir a liderança. A visão que tenho para os 10 anos da Kellogg's no futuro é uma empresa que parece completamente diferente do que é hoje.

Fusões e Aquisições baseadas em capacidades

Como muitas empresas, a Kellogg’s acumulou um portfólio de produtos ao longo dos anos impulsionados pelo pensamento financeiro de curto prazo. À medida que o desempenho e as vendas diminuíam de um ano para o outro, a empresa tentou estratégias de força bruta para caber em seu portfólio de produtos com pouco sucesso. Quando as tendências de consumo mudaram para escolhas alimentares saudáveis ​​com maior teor de proteína e valor nutricional, a Kellogg's adquiriu o RXBAR. RXBAR forneceu algum valor para Kellogg's; no entanto, adquirindo CytoSport e Nutrição Quest teria impulsionado a Kellogg's para uma empresa líder em nutrição com amplo potencial de receita e expansão. Grande diferença.

A Kellogg's deve identificar aquisições que estejam alinhadas com suas capacidades estratégicas, bem como fazer aquisições de empresas menores com potencial disruptivo. Aconselho a Kellogg's a avaliar a aquisição de marcas online com foco em comida para bebês, com Little Spoon, Raised Real e Yumi liderando a lista de candidatos. Alvos de aquisição adicionais incluem empresas de alimentação online como Factor 75 e ICON Meals. A Schwan Food também deve ser avaliada para uma possível aquisição devido às suas capacidades de diferenciação que podem ser dimensionadas em refeições e mantimentos.

Também recomendo que a Kellogg's avalie a aquisição da Overstock.com e aproveite a plataforma como seu mecanismo de e-commerce e comércio internacional. A nova sede corporativa da Overstock e campus localizado em Midvale, Utah (30 minutos de Park City) é uma base ideal para a Kellogg's localizar todas as funções digitais e da cadeia de suprimentos. Um desafio que encontrei com muitos de meus clientes localizados no meio-oeste é que eles não conseguem atrair os melhores talentos. Para a Kellogg's, vencer a guerra contra o talento é fundamental. As operações digitais e da cadeia de suprimentos localizadas no coração de um resort e meca do entretenimento como Midvale ajudariam muito os esforços de recrutamento da Kellogg. Outras opções incluem a abertura de um escritório em Seattle, Washington ou Austin, Texas, já que ambas as cidades são locais de trabalho muito procurados. A aquisição da RXBAR pela Kellogg por $ 600 milhões em 2017 forneceu algum valor para a empresa de cereais, mas ainda não impulsionou a Kellogg's para uma marca líder em nutrição.Astrid Stawiarz / Getty Images para Goop

Inovação

As empresas estabelecidas com 100 anos de idade não deveriam ser capazes de inovar fora de sua competência central, mas a Kellogg's deve encontrar uma maneira de fazer isso. A próxima grande tendência em alimentos será a capacidade das empresas de cozinhar e entregar comida a um preço mais barato do que ir ao supermercado e comprar os ingredientes para preparar uma refeição em casa. A Kellogg's é uma das poucas empresas com capacidade de parceria com a Tesla e a Uber (ou outras empresas) para projetar e implementar uma nova cadeia de suprimentos para o cultivo e processamento de alimentos; abertura de comissários e cozinhas industriais com aprendizado de máquina e IA; fornecer aos consumidores a opção de pedir refeições de milhares de receitas, eliminando a necessidade de pedir comida mais cara em restaurantes; e utilizar veículos autônomos capazes de cozinhar alimentos como as vans que vão até o consumidor, garantindo que a refeição seja entregue com as mesmas características de um prato recém-retirado do forno ou fogão.

Estou convencido de que, se a Kellogg's tivesse uma ideia para entrega de refeição, ela seria focada apenas no café da manhã, pois esse sempre foi o foco principal da empresa. Mas o café da manhã não é suficiente.

Veja onde estou indo com isso? A Kellogg's tem recursos distintos na fabricação; projetar novos produtos alimentícios; logística específica para alimentos e gestão da cadeia de suprimentos; e atender à demanda dos clientes por alimentos. Pensar grande e valorizar a inovação impulsionada por recursos tem o potencial de transformar a Kellogg's em uma líder global em alimentos, refeições e possivelmente mantimentos.

Para ajudar Kellogg's, recomendo que Cahillane visite Tel Aviv, Israel. Escrevi artigos e fiz palestras nos últimos dois anos sobre como Israel é a nova potência da inovação. A Kellogg's seria sábia em fazer de Israel uma prioridade na busca de tecnologia e reunião com executivos de empresas de estratégia capazes de trazer uma nova visão sobre como a Kellogg's pode identificar o modelo de negócios ideal para a empresa.

A Kellogg's está se esforçando muito no que se refere a práticas de negócios sustentáveis. Gosto da ideia da Kellogg's assumir um papel de liderança na busca de soluções inovadoras para o uso de sua embalagem. Uma ideia interessante que a empresa deve explorar é adicionar couve aos materiais usados ​​em suas caixas e materiais de embalagem. O couve reduz o gás no estômago das vacas, um dos principais contribuintes para o aquecimento global, em mais de 50%. Triturar e misturar caixas descartadas e material de embalagem com ração para gado e outros animais pode ser revolucionário e benéfico em escala internacional. Outra ideia relacionada à sustentabilidade que a Kellogg's deve considerar é a criação de um programa em que os consumidores possam receber sacos de cereais de reposição em saquinhos. Os clientes podem remover a embalagem vazia de cereais da caixa de cereais e substituí-la por uma cheia. Tal método reduziria a necessidade de embalagem, pois as caixas seriam reutilizadas por períodos muito mais longos. A ideia poderia ser facilmente testada pela equipe de e-commerce da Kellogg.

Digital e cadeia de suprimentos

Um erro que vejo com frequência como consultor é que as empresas dividem erroneamente a demanda do consumidor por produtos em e-commerce, comércio internacional, varejo físico e B2B. Para gerenciar as necessidades de todos os canais, as empresas fazem parceria com um fluxo infinito de fornecedores e entram em um ciclo interminável de aplicação de um aplicativo após o outro. Para piorar as coisas, as empresas deixam de atender à demanda devido aos níveis extensos de complexidade nas cadeias de suprimentos globalmente.

Recomendo que a Kellogg's concentre seus esforços na identificação de sua estratégia de 10 anos e no retrocesso para determinar a plataforma digital global ideal necessária para reconhecer a demanda de consumidores e clientes B2B e determinar o canal ideal para atender à demanda. A Kellogg's deve projetar, construir ou adquirir uma plataforma, em vez de depender de terceiros. A Kellogg's também deve garantir que retém e controla todos os dados gerados a partir de suas operações globais.

Não posso enfatizar este ponto o suficiente - investir na cadeia de abastecimento deve ser uma prioridade para a Kellogg's, pois acredito que a Kellogg's pode alavancar uma cadeia de abastecimento global otimizada para permitir o crescimento e obter uma vantagem competitiva. Eu recomendo o uso de AERA para levar a cadeia de suprimentos da Kellogg para o próximo nível, juntamente com aprendizado de máquina e IA para automatizar o planejamento de demanda, previsão, planejamento de capacidade, planejamento de transporte, entrega de última milha e otimizar continuamente a cadeia de suprimentos para reduzir custos e complexidade. A Kellogg's deve se esforçar para alcançar uma cadeia de suprimentos automatizada globalmente. A demanda por cereais nos EUA está caindo, mas uma grande colherada de inovação estratégica pode manter a Kellogg's no topo do jogo.Pixabay

Em conclusão: a Kellogg's terá sucesso?

Para sobreviver e prosperar, a Kellogg's deve fazer a transição de uma empresa do segundo dia para uma empresa do primeiro dia, disposta a abraçar e implementar novas tendências. O fato de a Kellogg’s ser uma empresa com forte foco em cereais e lanches não significa que a Kellogg’s deve ser apenas uma empresa de cereais e lanches no futuro.

A Kellogg Company terá sucesso? Cereal criado Kellogg's. Mas, a menos que a empresa possa pensar muito mais do que o corredor do café da manhã, o cereal acabará por matar a Kellogg's.

( Transparência completa: PARA s da data em que este artigo foi escrito, não tenho uma relação financeira ou comercial com nenhuma empresa que recomende ou refira neste artigo. Estas são apenas minhas opiniões. Muitas vezes tenho escrito e falado publicamente sobre Kellogg's desde 2000, e tenho sido amplamente citado. Fui contatado em 2017 pela Kellogg's em busca de minha opinião sobre a melhor marca para a Kellogg's adquirir. Não recomendei o RXBAR por uma infinidade de razões, principalmente, a dificuldade de uma empresa familiar criar produtos para expandir em diferentes categorias. Em vez disso, recomendei que a Kellogg's adquirisse a Quest Nutrition, agora uma das empresas líderes em nutrição globalmente e líder na categoria de barras de proteína. Também recomendei que a Kellogg's adquirisse a CytoSport, fabricante do batido de proteína líder, Muscle Milk. Kellogg's era cliente da Deloitte quando trabalhei para a Deloitte como consultor e apoiei vários compromissos de vendas. )



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