Principal Inovação Como o avental azul se tornou um grande desastre de US $ 2 bilhões

Como o avental azul se tornou um grande desastre de US $ 2 bilhões

Aqueles que compraram quando o Blue Apron abriu o capital a US $ 11 por ação perderam mais de 80% em seu investimento.Scott Eisen / Getty Images



Se você gosta de cozinhar, mas não de fazer compras ou planejar suas próprias refeições, e se não estava com muita fome, e se não gostava de cozinhar para muitos amigos então Avental azul - a startup entregando quantidades pré-embaladas medidas com precisão Apenas o suficiente salmão, feijão verde, manteiga e limão para uma refeição, sem sobras - era para você.

Exatamente quem era que tinha mobilidade ascendente para pagar por esse serviço e, ao mesmo tempo, tinha uma cozinha vazia, ninguém realmente sabia - mas pela matemática divina dos jogadores do Vale do Silício, sua existência tornou essa ideia uma ideia de vários bilhões de dólares e potente o suficiente para perturbar o negócio da mercearia. As pessoas realmente acreditaram nisso. Ou o fizeram até que Jeff Bezos e a Amazon foram às compras e compraram a Whole Foods. Ou até que HelloFresh seja lançado. Ou até que a Blue Apron gastasse milhões em embalagens e remessas, bem como em marketing, literalmente presenteando os millennials com caixas de ingredientes bem variados quem nunca pediu outra caixa . Tudo isso conspirou para, um por um, destruir o IPO da Blue Apron, os preços das ações da cratera para os mínimos de todos os tempos, expulsar fundadores da liderança da empresa e agora, finalmente, a condenação final da empresa, aparentemente inegável.

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Depois de perder outros US $ 23,7 milhões nos últimos três meses de 2019, a Blue Apron está demitindo 240 funcionários e fechando a loja em seu depósito em Arlington, Texas. A Blue Apron manterá, por enquanto, suas lojas de montagem e distribuição na Califórnia e em Nova York, enquanto os líderes ponderam vender o que sobrou por um preço irrisório de US $ 50 milhões. Enquanto isso, os clientes continue a abandonar o avental azul , caiu para 351.000 no último trimestre de 2019, de 557.000 no ano anterior.

Vender a Blue Apron tão baixa significaria uma perda de cerca de US $ 143 milhões para os investidores de capital da Blue Apron, incluindo Fidelidade e Goldman Sachs . Isso dói, mas, como de costume, os investidores de varejo sofreram o pior golpe. Rubes jogando no mercado de ações, que comprou quando Blue Apron tornou-se público a US $ 11 por ação , perderam mais de 80% em seu investimento - e isso representa uma recuperação. As ações estavam sendo negociadas por US $ 3,60 no fechamento da quarta-feira, ante 2018, quando Avental azul valia menos que um dólar .

Não há outra análise além desta: Blue Apron foi uma das maiores catástrofes do Vale do Silício, uma mistura de arrogância, expectativas irrealistas, um mal-entendido de como as pessoas existem no mundo - e, Amazon. Mas como isso poderia ter dado tão errado? Por que a Blue Apron foi avaliada em mais de US $ 3 bilhões em determinado momento, assim como os boatos pré-IPO?

Após três anos de existência, em 2015, a empresa era matando isso ultimamente , como TechCrunch colocou . A Blue Apron estava vendendo cerca de três milhões de refeições por mês, a cerca de US $ 10 por refeição. Esse foi o fluxo de caixa e o crescimento do usuário que encorajou a Blue Apron a afirmar que um dia alcançaria 99% dos potenciais cozinheiros domésticos.

E faria isso ferramentas de software de atendimento personalizado e investiria em automação em seus centros de atendimento - uma infraestrutura enorme, uma verdadeira ecosfera de logística de costa a costa que, realisticamente, teria exigido cobrir o país com cozinhas preparatórias Blue Apron. Enquanto isso, a empresa apresentou aos investidores sua cadeia de valor difícil de replicar e sua conexão de marca poderosa e emocional. Como de costume, nada disso realmente existia.

As pessoas realmente não se importavam com o Blue Apron, cujo modelo de negócios tinha enormes custos embutidos. Para chegar perto de cumprir a promessa de um bilhão de dólares - cobrir o país em caixas de ingredientes repartidos - a Blue Apron teria de começar a ganhar dinheiro, e isso nunca aconteceu. Um problema é que as mercearias estabelecidas ficaram espertas e começaram a entregar - e entregar barrinhas cheias de manteiga, não apenas amuse-bouches.

O Avental Azul perdeu até o fator de novidade. Em vez de ter o jogo de entrega de comida crua para si, Blue Apron sinalizou uma oportunidade potencial para uma horda de concorrentes muito mais estabelecidos, todos com custos mais baixos e fontes de receita mais diversificadas. É parcialmente por isso Avental azul perdeu muito dinheiro , mesmo quando ainda era um unicórnio: $ 54,9 milhões em 2016 e outros $ 52 milhões em 2017. E naquele segundo ano, a perda foi de mais de 20% sobre a receita da empresa, já que a Blue Apron gastou milhões em marketing.

Quanto a capturar 99% dos potenciais cozinheiros domésticos? Os cozinheiros domésticos gostam de comprar ingredientes e talvez comprar mais do que exatamente o que eles e talvez outra pessoa possam precisar - afinal, é assim que você economiza dinheiro cozinhando em casa - e aqueles que queriam entregas de quantidade de refeição simplesmente não queriam incomoda cozinhar.

Conforme relatado pela Marketwatch, a Blue Apron espera ser engolida por outra empresa, possivelmente as gigantes do setor de alimentos Kraft Heinz, Walmart ou mesmo Starbucks. Todas essas empresas estão presentes em quase todas as cidades. Eles poderiam, em teoria, produzir refeições prontas para cozinhar em grande escala e duplicar custos como armazenamento e itens de abastecimento.

É fácil em 2020, com as entregas de mercearia mais rígidas, ver por que o Blue Apron falhou. Provavelmente também foi fácil ver que algo estava errado em qualquer outro momento, já que a empresa começou a distribuir cuidadosamente porções de manteiga por todo o país.



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