Principal Inovação Ron Johnson matou J.C. Penney - mas ele se tornou uma das mentes mais brilhantes do varejo

Ron Johnson matou J.C. Penney - mas ele se tornou uma das mentes mais brilhantes do varejo

O ex-CEO da J.C. Penney, Ron Johnson, anuncia uma nova estratégia da J.C. Penney no Pier 57 em 25 de janeiro de 2012 na cidade de Nova York.Astrid Stawiarz / Getty Images para jcpenney

De todos os eventos no varejo nos últimos 100 anos, poucos geraram mais imprensa e opiniões do que a história da gestão de Ron Johnson como CEO da J.C. Penney. Escrevi vários artigos sobre J.C. Penney e Johnson, com a maioria dos meus comentários sobre Johnson sendo negativos. Desde que deixou J.C. Penney, Johnson está em busca de redenção.

Muitas pessoas nunca perdoarão Johnson pelo que ele fez a J.C. Penney. No entanto, chegou a hora de ouvir Ron Johnson? Para entender o Ron Johnson de hoje, devemos primeiro revisitar a história de Johnson na J.C. Penney - indiscutivelmente o maior desastre de varejo da história.

Os Visionários

A queda da J.C. Penney começou em 7 de outubro de 2010, quando os investidores Steven Roth, chefe do fundo de investimento imobiliário Vornado, e Bill Ackman , chefe do fundo de hedge Pershing Square Capital Management, se uniu para comprar mais de 26 por cento das ações da J.C. Penney.

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Roth e Ackman estavam convencidos de que J.C. Penney - apesar do fato de sua receita ter caído de US $ 20,2 bilhões em 2007 para US $ 17,8 bilhões em 2011 - poderia ser revertida. A ação que estava sendo negociada a US $ 32 poderia facilmente se tornar uma ação de US $ 60 se J.C. Penney implementasse uma estratégia para transformar a empresa.

Em vez de tentar uma aquisição hostil, Roth e Ackman escolheram entrar em contato com Myron Ullman III, CEO da J.C. Penney, para discutir sua visão para uma empresa nova e aprimorada. Ullman teve um relacionamento anterior com Roth e concordou em ouvir. Ullman não apenas ouviu o que Roth e Ackman tinham a dizer, mas também convidou cada um para se juntar ao Conselho de Administração da J.C. Penney.

Quando Ullman se feriu em um acidente de carro, as discussões mudaram de Ullman implementando a estratégia proposta por Roth e Ackman para encontrar um executivo de varejo capaz de substituir Ullman. Ullman recomendou Ron Johnson, um ex- Alvo executivo. Johnson também foi recrutado pela Applet on design e administra suas Apple Stores.

Johnson expressou interesse no cargo e falou positivamente sobre o potencial de crescimento da J.C. Penney. J.C. Penney anunciou em junho de 2011 que Ron Johnson se tornaria CEO a partir de novembro. Johnson, que teve uma ideia para um novo tipo de loja de varejo, estava prestes a ter a chance de torná-la realidade.

Ron Johnson e a destruição de J.C. Penney

A era Johnson na J.C. Penney ficará para a história como um dos reinados mais destrutivos de qualquer CEO em qualquer empresa - de todos os tempos.

Não vou descrever tudo que deu errado para J.C. Penney sob a liderança de Johnson como CEO aqui. (Para aprender todos os detalhes, leia Excelente artigo de Jennifer Reingold , Como Falhar em Negócios Enquanto Realmente, Realmente Tentando.)

Em um alto nível, a estratégia de Johnson focou em várias áreas principais:

  • Acabar com o uso de descontos constantes no preço e a dependência de cupons para gerar tráfego nas lojas. Em vez disso, Johnson queria oferecer aos clientes um preço justo e justo de fácil compreensão.
  • Transforme as lojas J.C. Penney em um destino de varejo abrindo até 100 butiques separadas cheias de mercadorias de marca dentro de cada loja J.C. Penney com uma praça no centro.
  • Reduza o foco em marcas próprias, embora as marcas gerem 50% das vendas e bilhões em receita para a empresa.

Essa estratégia era radicalmente diferente do modelo operacional que J.C. Penney vinha usando há anos.

Johnson acreditava que poderia criar uma melhor experiência do cliente para os principais clientes da J.C. Penney, ao mesmo tempo que atraía novos clientes para as lojas. Atrair novos clientes era exatamente o que J.C. Penney precisava. A ideia de Johnson de abrir 100 butiques, embora falha na minha opinião, tinha mérito.

Acredito que uma estratégia melhor para a empresa teria sido a de Johnson identificar um pequeno número de marcas estratégicas e introduzi-las aos poucos nas lojas. O objetivo deveria ser complementar as marcas próprias comprovadas da empresa com mercadorias de marca.

Mas o conselho da J.C. Penney queria um CEO para transformar a empresa, e o plano de Johnson era transformador.

Com pressa para provar que sua visão para J.C. Penney era a certa, Johnson contratou uma equipe de fora para preencher cargos importantes de nível sênior; demitiu mais de 19.000 funcionários; acabou com o uso de descontos; e ordenou que as lojas fossem reformadas sem testar se alguma de suas ideias repercutiria nos clientes.

Afinal, o que pode dar errado? Johnson havia criado a Apple Store, que era a loja de varejo mais lucrativa do mundo.

Dezesseis meses depois de se tornar CEO, Johnson foi demitido pelo mesmo conselho que o considerou o salvador da empresa. Em 2012, no final do primeiro ano de Johnson como CEO, as vendas nas mesmas lojas caíram 25%, resultando em uma redução de US $ 4,3 bilhões na receita. A empresa registrou prejuízo de US $ 1 bilhão e as ações caíram para US $ 18.

Os clientes abandonaram a J.C. Penney em massa, provando que Johnson deveria primeiro ter testado suas ideias antes de implementá-las em toda a empresa. A estratégia de Johnson afastou os principais clientes da empresa e não conseguiu atrair os novos clientes de que precisava tão desesperadamente.

Nenhum outro CEO na história do varejo gerou resultados piores em um período tão curto como Johnson. Ackman e Roth venderam suas ações, perdendo centenas de milhões de dólares em sua experiência com J.C. Penney. J.C. Penney gerou US $ 20 bilhões em receita em 2007, mas com base em seus ganhos do primeiro trimestre de 2019, o varejista poderia gerar apenas US $ 10 bilhões ou menos em receita em 2019.DON EMMERT / AFP / Getty Images

Em abril de 2013, Johnson foi convidado a falar na Universidade de Stanford. De acordo com Johnson, a principal lição que ele aprendeu com sua gestão como CEO foi que ele se encaixava péssimamente em J.C. Penney.

Um ajuste terrível? Discordo.

Johnson projetou a estratégia e tinha comando e controle completos sobre como a estratégia seria implementada e executada. Ele escolheu executivos de fora da empresa para ocupar cargos seniores e os executivos se reportavam diretamente a ele. Ele teve total apoio da diretoria, incluindo Ackman e Roth.

Johnson também era um executivo de varejo experiente, tendo começado sua carreira na Mervyn's e, posteriormente, mudado para a Target. Ele sabia exatamente que tipo de empresa era a J.C. Penney e entendia o tipo de cliente que comprava na J.C. Penney. Johnson entendia o varejo em detalhes.

Quando Johnson se mudou para a Apple, Steve Jobs foi seu mentor. Johnson sabia a diferença entre a euforia criada quando a Apple lançou um novo produto e a alegria que uma mãe sentia ao economizar US $ 5 em uma blusa escolhida em uma prateleira de liquidação.

O ajuste não teve nada a ver com o fracasso de Johnson na J.C. Penney. Ele falhou porque escolheu a estratégia errada. Ron Johnson falhou por causa de Ron Johnson.

Ron Johnson, guru do varejo

Embora eu critique Johnson por sua gestão como CEO da J.C. Penney, acredito que Johnson merece crédito por duas coisas desde que deixou a empresa. Primeiro, Johnson foi cofundador de uma empresa chamada Apreciar , uma loja de varejo móvel que chega à sua porta oferecendo dispositivos inteligentes e outras tecnologias e, em seguida, garante que os clientes saibam como usar os dispositivos. Pesquisei a Enjoy e tenho uma opinião muito positiva sobre o modelo de negócios. Prevejo que a Best Buy, o Walmart ou talvez até mesmo a Target acabarão adquirindo a Enjoy se a empresa continuar a crescer. Bom trabalho, Sr. Johnson.

Em segundo lugar, Johnson se tornou uma espécie de guru do varejo, apresentando argumentos coerentes que descrevem com precisão o estado atual do varejo e o que podemos esperar no futuro. Na verdade, acredito que Johnson seja indiscutivelmente o melhor analista de varejo do setor e uma das mentes mais brilhantes do setor. Por exemplo, neste vídeo , Johnson argumenta que o Walmart e a Target fizeram um excelente trabalho de investimento digital, aumentando as vendas online em dois dígitos e criando uma experiência de loja de varejo excepcional. O comentário de Johnson de que a Amazon é quem deveria ter medo de dormir à noite por causa das melhorias feitas pelos varejistas para competir melhor com a Amazon pode ser profético.

Johnson também fez declarações recentemente neste excelente, e quero dizer EXCELENTE vídeo que na próxima década, a Amazon adicionará mais metragem quadrada do que qualquer outra estratégia de varejo. Fiz previsões semelhantes sobre a Amazon adicionar mais metragem quadrada de varejo em uma série de artigos. Mais recentemente, eu apresentei o argumento neste artigo que a Amazon poderia fazer várias aquisições de varejo, bem como abrir até 2.000 ou mais mercearias e abrir entre 3.000 a 5.000 lojas Amazon Go. Johnson também fornece comentários adicionais sobre o varejo que valem a pena ser ouvidos.

Uma pergunta que sempre me fazem é esta: Ron Johnson deveria ter uma segunda chance de ser o CEO de um varejista? Pode-se supor que Johnson deseja outra chance de ser CEO de um grande varejista, no entanto, o fracasso de Johnson foi tão público que não acredito que seja realista pensar que Johnson terá a chance.

Meu conselho para Johnson é manter o foco em Enjoy (você tem algo especial). Egoisticamente, espero que Johnson continue gravando vídeos enquanto aprendo algo toda vez que ouço Johnson falar.

O que vem por aí para J.C. Penney?

Em 2019, J.C. Penney está em um mundo de dor. O impacto de Ron Johnson ainda reverbera. Todos os CEOs que seguiram Johnson não fizeram nada materialmente para conter o declínio nas vendas. J.C. Penney contratado seu atual CEO, Jill Soltau, em outubro de 2018 e já Wall Street e analistas estão prevendo mais dor para o varejista sitiado.

Minha opinião sobre o que J.C. Penney deve fazer não vacilou desde que Johnson deixou a empresa. J.C. Penney não pode sobreviver por conta própria, e qualquer pessoa que acredite no contrário não está disposta a aceitar a nova realidade do varejo. O fato de J.C. Penney ter contratado a McKinsey e ex-consultores da McKinsey não significa nada. Substitua a palavra ‘McKinsey’ por ‘Mighty Mouse’ ao assistir este vídeo e isso dará a você minha opinião sobre a capacidade da McKinsey de recuperar J.C. Penney ou qualquer outro varejista.

J.C. Penney está em queda livre em termos de receita e preço das ações. A empresa gerou US $ 20 bilhões em receita em 2007, mas com base em seu primeiro trimestre de 2019 ganhos, o varejista poderia gerar apenas US $ 10 bilhões ou menos em receita em 2019.

O desafio para J.C. Penney é que ela perdeu relevância em todas as áreas, resultando em uma diminuição significativa do tráfego de clientes em suas lojas. Não acredito que nenhum CEO possa mudar a situação da empresa, pois há muitos pontos negativos; o principal deles é o fato de que J.C. Penney tem dívidas de US $ 4,1 bilhões. Um dos principais motivos pelos quais J.C. Penney está tentando reduzir os níveis de estoque é para liberar capital de giro. Boa tentativa. Eu concordo com a estratégia, mas não é o suficiente. As dívidas pesadas e a falta de dinheiro eliminam qualquer possibilidade de tentar criar por conta própria uma J.C. Penney nova e aprimorada. Esse navio partiu. A era Ron Johnson na J.C. Penney ficará para a história como um dos reinados mais destrutivos de qualquer CEO em qualquer empresa - de todos os tempos.Imagens Drew Angerer / Getty

Acredito que a única maneira de a J.C. Penney sobreviver é sendo adquirida, mas seu endividamento reduz muito essa possibilidade de se tornar realidade. No entanto, caso a J.C. Penney possa ser adquirida, as seguintes empresas são as mais adequadas para fazer a aquisição. Não estou convencido de que nada do que listo abaixo se concretizará.

Best Buy adquire J.C. Penney

A Best Buy pode abrir showrooms expandidos dentro das lojas J.C. Penney, exibindo eletrônicos e eletrodomésticos para demonstrar o valor da casa conectada. A Best Buy que vende eletrodomésticos em suas lojas não é o melhor uso do espaço. A Best Buy pode fazer a transição de aparelhos e serviços de instalação para J.C. Penney. Não fiquei impressionado com o programa de eletrodomésticos da J.C. Penney, mas estou confiante de que a Best Buy e a J.C. Penney seriam capazes de criar uma experiência muito melhor para o cliente. Jogos e esportes eletrônicos devem ser as principais áreas de foco da Best Buy e da J.C. Penney. Isso atrairá mais clientes da Geração Z e da Geração Y, sem alienar o mercado principal. A Best Buy e a J.C. Penney têm potencial para criar algo especial, mas isso exigirá muito trabalho.

Amazon adquire J.C. Penney

A Amazon está investindo pesadamente em móveis e artigos de decoração e em breve estará vendendo aparelhos movidos por sua tecnologia ativada por voz, Alexa. Embora eu não acredite que a Amazon precise adquirir um varejista físico para competir em móveis e artigos de decoração, a aquisição da J.C. Penney permitiria à Amazon introduzir suas muitas marcas de marca própria dentro das lojas J.C. Penney

A Amazon é uma empresa de comércio eletrônico que entende o valor estratégico das lojas físicas, daí a aquisição da Whole Foods. É plausível que a Amazon possa adquirir a J.C. Penney para expandir sua pegada de loja física e seu ecossistema de varejo.

Wayfair faz parceria com J.C. Penney

A Wayfair poderia fazer parceria com a J.C. Penney para abrir showrooms de móveis e artigos de decoração dentro das lojas J.C. Penney. A J.C. Penney poderia abrir centros de design de interiores para a casa e aproveitar a realidade aumentada / virtual para ajudar os clientes a identificar o estilo e as peças ideais de móveis para sua casa dentro de seu orçamento. Com uma capitalização de mercado de quase US $ 11 bilhões, a Wayfair poderia adquirir a J.C. Penney nas circunstâncias certas. A Wayfair não precisa de uma presença física na loja para ter sucesso. No entanto, se ela conseguiu adquirir a J.C. Penney ou se associar à empresa, há valor na Wayfair criar um envolvimento omni-channel com os clientes. A Amazon já provou o valor das lojas físicas para um varejista de comércio eletrônico.

Lowe’s adquire J.C. Penney

Em uma ironia, Bill Ackman, sim, o mesmo Bill Ackman que apostou na J.C. Penney, apostou na Lowe’s. Ainda mais estranho é que Lowe’s contratou o ex-CEO de J.C. Penney, Marvin Ellison, para se tornar o CEO da Lowe’s. Ackman está pressionando Ellison para contratar novos executivos e implementar uma nova estratégia para tornar a Lowe’s uma empresa mais competitiva e lucrativa. Soa familiar? Posso argumentar (embora seja um argumento fraco) que a aquisição da J.C. Penney permitirá à Lowe’s expandir seu ecossistema de varejo e aumentar sua capacidade de atender às necessidades dos clientes de móveis, artigos de decoração e mercadorias em geral, tudo sob uma única bandeira

Se Lowe’s adquirir J.C. Penney, Bill Ackman rirá por último, afinal.

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