Principal Pessoa / Jimi-Hendrix A venda de Latrell Sprewell - ainda ruim, mas em um anúncio de 30 segundos

A venda de Latrell Sprewell - ainda ruim, mas em um anúncio de 30 segundos

Cada vez que a bola chegava perto de Latrell Sprewell no último jogo da série Indiana, Keith Livingston, um homem compacto com cabeça raspada e óculos, batia com a mão contra um poste no Dean Street Cafe em Prospect Heights, Brooklyn, e gritava: Sonho americano, sonho americano. O bar de esportes estava lotado de negros de bairros distantes, poucos deles quietos e quietos, o grito do Sr. Livingston elevou-se acima do barulho: Dê para o Sonho Americano!

O apelido vem de um anúncio impressionante veiculado durante os playoffs pela And 1, uma empresa de tênis de basquete. O anúncio de 30 segundos apresentou um close-up de Sprewell, um jogador de basquete mais famoso por uma violenta explosão contra um ex-técnico, enquanto ele prendia o cabelo e oferecia o que a empresa chamou de uma comunicação intensamente pessoal sobre quem ele é .

Eu cometi erros, mas não os deixo me impedirem, disse ele. As pessoas dizem que sou o pior pesadelo da América. Eu digo que sou o sonho americano. No fundo, uma guitarra tocava The Star-Spangled Banner, parecendo muito com a interpretação indelével do hino de Jimi Hendrix em Woodstock, 1969.

Nem é preciso dizer que, com o início das finais, Sprewell, que sufocou seu ex-técnico, PJ Carlesimo do Golden State Warriors, em 1997, e perdeu um ano de sua carreira antes de os Knicks negociarem por ele em janeiro, foi justificado aos olhos da maioria dos nova-iorquinos. Ao mesmo tempo suave e explosivo, seu jogo é um grande motivo para os Knicks estarem na final. E sua história, de ser ridicularizado pela imprensa durante uma temporada sem brilho, rotulada de disfuncional pelo The New York Times, parece um emocionante conto de redenção.

Ele fez algo realmente interessante, disse Jerry Della Femina, o publicitário. No final de cada jogo, ele dá as entrevistas mais razoáveis. Estou quase convencido de que ele foi treinado, de que há um P.R. sinistro por trás disso que lhe disse: Nunca levante a voz. E ele é bom. Ele parece um cara muito decente. Meu filho de 10 anos o adora. Ninguém quer mais trazer à tona o incidente de asfixia. Se for uma atuação, vamos descobrir em breve.

Então o Sr. Della Femina rejeitou um boato que ouvi, de que ele tentou se encontrar com o Sr. Sprewell.

Eu teria medo de conhecê-lo, ele me disse. Talvez eu não esteja sendo indulgente o suficiente.

Para muitos jovens, principalmente negros, a ideia da Sprewell não poderia ser mais diferente. Não se trata de ameaça negra, violência ou racismo. É sobre renascimento, criatividade, daltonismo e trabalho árduo. O anúncio do Sonho Americano foi projetado por uma pequena empresa multirracial para permitir que Sprewell passasse por cima da mídia, homens brancos mais velhos que os apoiadores de Sprewell achavam que estavam interpretando erroneamente a introversão do jogador como desafio racial, e isso atingiu o alvo. A ideia da Sprewell é a ideia de inclusão e individualidade, as mesmas coisas que os americanos brancos há muito celebram como sua herança americana e que os negros americanos agora estão abraçando como sua.

O estereótipo não se encaixa, Keith Livingston me disse no Dean Street Cafe. Sim, algumas pessoas vão achá-lo intimidante. Sua pessoa exterior - ele parece bastante intimidante, com as tranças. E, sim, ele tem uma aparência cruel. Mas então você percebe que não pode julgá-lo por isso. Ele perdeu muito dinheiro. Ele perdeu seu ganha-pão por um breve momento. Ele veio do nada e agora olhe para ele. Ele está no topo, ele é um líder de sua equipe. No anúncio, você ouve 'The Star-Spangled Banner'. É como uma torta de maçã e beisebol. Você não pode ser mais americano do que isso.

Em 1 ° de dezembro de 1997, PJ Carlesimo, o treinador do Golden State Warriors que tem uma reputação de montar jogadores, abordou Latrell Sprewell durante um treino por não fazer bons passes, e para Sprewell representou o culminar de um mês de Abuso. Os temperamentos queimaram; O Sr. Sprewell correu para o pescoço do Sr. Carlesimo. Ele foi expulso do ginásio e teria voltado 20 minutos depois para atacar o Sr. Carlesimo novamente. (Sprewell nega isso.) O jogador logo se desculpou por sua conduta, apoiado por muitos membros do Golden State Warriors, mesmo quando expressou indiferença por voltar ao jogo. Ele foi suspenso e perdeu seu salário.

Para muitas pessoas, o comportamento de Sprewell se enquadra em uma categoria óbvia: hostilidade dos negros em relação aos brancos. Quando eu disse ao Sr. Della Femina que ele estava julgando o Sr. Sprewell com base em um dado, ele disse, eu tinha apenas um dado no O.J. Simpson também. No site And 1, JoCouch disse que o anúncio da Sprewell era o equivalente a colocar O.J. para um comercial de faca. Alguns desses julgamentos são feitos por negros. No Dean Street Cafe outra noite, um jovem negro do Queens me disse que ficou perturbado quando os Knicks trocaram pelo Sr. Sprewell.

Mas quando o vi na televisão, vi que ele falava bem. Ele não falava como se estivesse na rua, disse o homem. Mesmo assim, se eu estrangulasse meu chefe, ainda teria um emprego?

Não. Mas nem Latrell Sprewell. Este é um elemento crucial da ideia da Sprewell. Ele é pós-O.J. O.J. certamente teve o impulso de confessar. Em uma entrevista na prisão com Rosie Grier, o ministro e ex-astro do futebol, O.J. disse ter confessado e perguntado ao Sr. Grier o que fazer. O Sr. Grier disse a ele que ele deveria reconhecer o crime e implorar perdão. O.J. nunca segui este conselho. Não, vivemos em uma sociedade legalista onde pessoas como Alan Dershowitz existem para vencer os raps. Então, O.J. ganhou seu caso - e se tornou a casca queimada de um ser humano. Mas o Sr. Sprewell confessou e foi punido severamente. Enquanto ele ainda está processando a National Basketball Association e os Warriors (dizendo que ele deveria receber tudo, exceto $ 1 milhão dos $ 6,4 milhões que perdeu), sua história é o oposto da de O.J.

O racismo latente no tratamento de Latrell Sprewell é a recusa em permitir que ele supere um crime pelo qual pagou. Se Latrell Sprewell fosse branco, sua punição seria diferente? perguntou CP no site da And 1, não muito tempo atrás. Ernesto R respondeu que a punição poderia ter sido a mesma, mas a cobertura da mídia teria morrido muito rápido. O New York Times às vezes foi punitivo, caracterizando sua peça como disfuncional. A história de Mike Wise sobre o Sr. Sprewell na Times Magazine de 2 de maio disse que o comportamento desdenhoso do Sr. Sprewell justificava os piores pensamentos sobre seu personagem, um miasma que ele insinuou ter engolido as esperanças do time no campeonato. (O Sr. Wise corajosamente retratou esta história no Times de 13 de junho.)

Estudantes mais jovens de basquete tendem a ver Latrell Sprewell em um contexto muito menos ameaçador. Eles olham além da raiva e veem as habilidades, um retrocesso em quadra aberta para Elgin Baylor, um defensor com ética de trabalho que faz tudo o que os treinadores ensinam nas ligas da Organização da Juventude Católica.

Eu estava no Garden quando vi no Jumbotron que seu hobby é consertar aparelhos de som antigos, disse Tony Gervino, editor da revista Slam. Eu tenho uma risada disso. Ele é uma ameaça violenta como a América pensa, ou um atleta muito intenso, como Ty Cobb? Não havia ninguém mais intenso do que Ty Cobb. Cobb era um maníaco. Mas ele também é um herói americano.

Larry Platt, autor de Keepin ’It Real, A Turbulent Season at the Crossroads With the N.B.A. , disse que Sprewell está em uma categoria pós-Jordan, de fato uma categoria possibilitada por Michael Jordan, de capitalistas trabalhadores que estão determinados a manter seu caráter mesmo enquanto tentam construir impérios econômicos que rivalizem com o de Michael Jordan.

Antigamente, os atletas negros precisavam se tornar palatáveis ​​para serem comercializados, disse Platt. Na década de 70, Julius Erving disse 'Sim, senhor' e 'Não, senhor' de maneira obediente, e raspou o cabelo afro ao abrir uma loja de sapatos. Há pouco tempo, Fila apresentou Grant Hill de smoking e sapatilhas. Bem, você nunca verá Allen Iverson ou Latrell Sprewell perder as trancinhas para apaziguar os empresários brancos. O Sr. Iverson acabou de demitir David Falk, o homem que criou o crossover Jordan. Ele disse: 'Eu me senti como se fosse a presa.'

O Sr. Platt disse que o choque cultural do N.B.A. vestiários hoje em dia é entre jornalistas esportivos brancos mais velhos que estão acostumados com o paradigma Jordan - um homem negro politicamente experiente, trocando bens, serviços e sorrisos com a maioria da sociedade - e atletas mais jovens que veem seu lugar nessa sociedade como mais estabelecido, menos cor -coded.

Seth Berger, o presidente da empresa de calçados And 1, concorda. Ele disse que a televisão musical criou um mercado jovem no qual negros e brancos são surpreendentemente indiferentes à cor. É uma cultura de raça neutra que está aberta a endossantes e heróis que parecem diferentes, disse ele. Essas pessoas se sentem confortáveis ​​com tatuagens e trancinhas.

E 1 é uma empresa multirracial no subúrbio da Filadélfia (ela tem sócios negros e brancos; um de seus sócios brancos é casado com uma mulher negra). Tudo começou com a venda de camisetas que glorificavam a conversa fiada; em Mr. Sprewell, viu um jogador com habilidades loucas, para usar o termo hip-hop para jogo criativo. Após o incidente de asfixia, Converse prontamente dispensou Latrell Sprewell como endossante. E um dos sócios ligou para amigos na liga e chegou a uma visão simpática do caso: Sprewell é um jogador independente e trabalhador que foi provocado. E eu me ofereci para pegá-lo imediatamente. Seu agente disse que não era hora.

Então, em 19 de abril, Sprewell assinou contrato com a empresa. Latrell disse-me: ‘Meu Deus, isto é mais do que uma empresa de vestuário. Esta é uma empresa que me entende. Sua ideologia reflete a minha. Podemos crescer juntos ', disse Robert Gist, agente do Sr. Sprewell e um de seus advogados. O sentimento deles é: ‘Vamos vender Latrell’. Não queremos uma imagem melhor, queremos a imagem de Latrell, porque sabemos que as pessoas aceitarão Latrell como ele é. Não é uma imagem de gestão ou uma imagem corporativa americana.

Esse era o ponto principal do anúncio do American Dream. Se você tiver um problema com isso, então o problema é você, Seth Berger explicou. E fiz o comercial na última semana da temporada, quando ficou claro que os Knicks estariam nos playoffs. Decidimos em uma quinta-feira e nos encontramos com Latrell na sexta-feira no vestiário do Garden, depois que o Knicks jogou contra o Celtics, disse Berger. Foi filmado naquele fim de semana.

A empresa de publicidade de Miami Crispin Porter e Bogusky fez o anúncio em cerca de quatro dias, por cerca de US $ 80.000. Alex Burnard, o diretor de arte da empresa, disse que o roteiro não tinha a intenção específica de dar a ele uma segunda chance, mas sim de deixar Sprewell dizer quem ele é. Não estávamos tentando ir, aqui temos um jogador de basquete com um passado incerto, queremos consertá-lo. Mas nós temos uma pessoa poderosa, mostre-a em sua verdadeira luz. Pensou-se em encenar o anúncio em uma barbearia, antes que um espaço mais pessoal fosse usado: o quarto de hotel do Sr. Sprewell, no condado de Westchester. Sempre seria ‘The Star-Spangled Banner’ ou ‘God Bless America’, disse Berger. Mas Burnard disse que gostariam de lembrar o efeito chocante de Jimi Hendrix. Por que eles usaram um guitarrista de blues para tocar o hino, e não os próprios licks de Hendrix? Provavelmente dinheiro, disse Burnard.

O anúncio começou a ser veiculado no primeiro dia dos playoffs, principalmente na Turner Broadcasting, MTV e Black Entertainment Television. Foi exibido apenas três vezes na NBC, onde 30 segundos custam US $ 200.000. Mas a mensagem foi divulgada, atraindo enorme hostilidade. Bill Walton, ex-hippie e comentarista da NBC, opinou que Sprewell não faz parte da liga de Jimi Hendrix, e o anúncio tem sido regularmente atacado por Phil Mushnick do Post. No quadro de avisos on-line And 1, algumas pessoas atacaram o anúncio. Crianças afro-americanas estão desesperadas por bons modelos ... Sprewell é o exemplo perfeito do que está errado em nossa sociedade, disse Michele. Outros atacaram de volta. Dê ^, escreveu j-dogg. Spree tem mais jogo do que comentários. Por que você está desperdiçando a flava dele.

Esta é a primeira vez que um atleta negro é anunciado como rebelde, disse Platt. Na época em que Muhammad Ali se recusava a mudar, ele não recebia endosso. Acho que ele pegou um, de D-Con, o assassino de baratas. Isso me lembra aquela música rap do Nas. _ Você pode me odiar agora, porque sou pago.

Essas estrelas oferecem vislumbres de uma cultura de raça neutra. Quando o Sacramento Kings apelidou a sensação do novato branco Jayson Williams de chocolate branco, por causa de seu estilo de jogo, Williams rejeitou o rótulo. Ele não gostou do apelido, disse Platt. Ele foi influenciado por lendas negras do playground. Não acho que seja daltonismo, mas é um verdadeiro reconhecimento da meritocracia. Um dos novos rappers hoje em dia é um garoto branco de Detroit, Eminem, protegido do Doutor Dre. Ele deve mais aos mestres negros do que ao Vanilla Ice.

Existem rumores de mais endossos Sprewell por vir. Della Femina disse que um anúncio convencional também teria que apresentar P.J. Carlesimo. Você não pode ter a gargantilha sem o estrangulamento, disse ele. Robert Gist, o agente do Sr. Sprewell, riu disso, mas disse que espera uma reconciliação, algum dia, entre o jogador e o treinador. O Sr. Gist disse que recebeu propostas de Calvin Klein e Hugo Boss (a empresa do Sr. Klein negou isso, Boss não retornou minha ligação), mas agora não é o momento. O Sr. Sprewell precisa manter o foco em um acordo que fez com o povo de Nova York. Houve uma aceitação incondicional dos fãs, disse Gist, e Latrell tentou atender a eles: ‘Queremos que você seja nosso próximo Walt Frazier. '

Jimi Hendrix morreu em Londres apenas duas semanas depois que Latrell Sprewell nasceu em Milwaukee. Hendrix tinha então a idade atual de Latrell Sprewell, 28-29, e me lembro de ficar horas deitado no chão da casa do meu amigo Greg McNair, ouvindo Band of Gypsies, olhando para a imagem de Hendrix em pôsteres e capas de álbuns.

Greg e eu estudamos em um colégio predominantemente negro em Baltimore, mas Greg, um garoto negro de classe média, se destacou muito mais do que eu como um privilegiado branco. Ele penteava o cabelo como o de Hendrix, usava calça boca de sino, amarrava uma bandana em volta do joelho, tocava violão. Ele ficou na minha casa e eu na dele, e toda aquela coisa de branco e preto, os rótulos, a diferença, tão interessantes para mim, pareciam deixar Greg cansado. Ele queria superar isso. Isso é algo que o atraiu para Hendrix, que saiu de uma tradição do blues negro, mas começou a desafiar os rótulos. Vou agitar bem alto a minha bandeira de aberrações, disse Hendrix.

Hoje, uma banda larga na cultura quer passar por isso, ser malucos, capitalistas ou qualquer outra coisa. O boom econômico e a política de inclusão de Bill Clinton trouxeram o sonho americano à vida para os negros americanos. Esse sonho acaba por ser o mesmo que judeus - escritores, artistas, médicos judeus - tiveram 40 ou 50 anos atrás: o sonho do fim do gueto.

Na última noite das semifinais no Dean Street Cafe, fiquei chocado com a americanidade das pessoas ao meu redor. Quando a multidão negra começou a cantar, como um só, o slogan dos Knicks, Go New York, Go New York, Go, estava muito longe dos aplausos fabulosamente ameaçadores que meus colegas de colégio e eu costumávamos entoar quando corria para fora do ônibus na White escolas. Quando Reggie Miller errou uma tacada e a multidão começou a gritar Reg-gie Sucks, eles eram tão idiotas quanto crianças brancas de subúrbio.

O jogo terminou. Latrell Sprewell correu pelo chão do jardim agradecendo aos fãs que o apoiaram. Perto de mim, um jovem negro subiu até o bar. Ei, coloque esse disco, ‘Nova York, Nova York’, disse ele. Por Frank Sinatra. Se você pode fazer isso aqui, você pode fazer em qualquer lugar.



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