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The Store That Ate New York

A festa de 4 de fevereiro para alardear a inauguração do Time Warner Center, de US $ 1,7 bilhão, foi um batismo absurdo, embora distinto, em Nova York.

Cindy Crawford, Wolf Blitzer, Kevin Bacon, Calvin Klein e Salman Rushdie estavam entre os 5.000 convidados bem-penteados que mordiscavam canapés fornecidos pelos über-chefs residentes do prédio - Thomas Keller, Gray Kunz, Jean-Georges Vongerichten e Charlie Trotter como joia, Marc Anthony e o Cirque du Soleil arrulharam e se contorceram no palco dentro de um átrio de vidro em estilo biosfera.

Mas no andar de baixo, nos andares inferiores do prédio abaixo do Foodie Court, um desenvolvimento significativo - embora menos glamoroso - na cultura gastronômica de Nova York estava tomando forma: a inauguração do locatário âncora da Time Warner, o Whole Foods Market de 59.000 pés quadrados , que ocupa grande parte da extensão subterrânea do edifício.

Enquanto os acionistas observavam cuidadosamente para ver se a Whole Foods teria sucesso em sua oferta mais espalhafatosa - para adquirir o mercado de Nova York -, os registros tocavam. Na primeira semana da loja, analistas estimam que o carro-chefe do Columbus Circle registrou US $ 1,2 milhão em vendas.

Na verdade, as mudanças agressivas da Whole Foods em Nova York oferecem uma janela para o futuro da comida nesta cidade - e seu coração pulsante não está em cidades remotas na Rússia ou Itália ou França ou Grécia, mas em uma sede corporativa em Austin, Tex.

Os fornecedores de imigrantes e seus filhos e netos vendendo ingredientes especiais em quartos apertados continuarão a ser os principais negociadores do paladar cada vez mais exigente de Nova York? Ou essa relação mudará para os corredores higienizados e em tons de terra do arquétipo dos alimentos naturais com base no Texas que atende aos destroços da América Central?

Está se tornando como um subúrbio, disse Joshua Russ Tupper, gerente do famoso Russ and Daughters na 179 East Houston Street. Ele é a quarta geração a administrar a loja, com seus pisos de azulejos de palácio, luminosos lustres suspensos no estilo dos anos 50 e refrigeradores cheios de caviar Beluga adequado, queijos exóticos, fígado picado e frutas secas.

Nova York é um lugar de lojas especializadas, disse ele. Se você quer queijo, vá até Murray e converse com eles e você estará rodeado de queijo. Os caras que trabalham para mim são um bando de dominicanos que falam iídiche. Você tem os velhos judeus entrando e conversando em iídiche com eles. É uma experiência que você não encontra em nenhum outro lugar.

E parece estar retrocedendo rapidamente.

É nojento, mas é inevitável. Ver todos esses outros grandes negócios não é ótimo, mas não vejo como pará-lo, disse Tupper. Há tantas coisas que Russ e Filhas podem fazer. É capitalismo.

Embora a empresa não divulgue números específicos de vendas para lojas individuais, os executivos da Whole Foods disseram que a loja Chelsea foi a Whole Foods de maior bilheteria do país, e a loja carro-chefe do Columbus Circle estava entre as cinco lojas de maior bilheteria quando inaugurado no início de fevereiro.

Sempre quisemos estar em Manhattan, disse Christina Minardi, vice-presidente de operações da Whole Foods para a região Nordeste. É incrível, quando abrimos o Chelsea, quantos pedidos recebemos de clientes que diziam: ‘Oh, quero uma loja na minha parte de Manhattan. Por que você não pode abrir aqui? Por que você não pode abrir aí? '

O carro-chefe da Time Warner Whole Foods é agora o maior supermercado de Manhattan e é a última inauguração de uma rede que possui 155 lojas na América do Norte e na Grã-Bretanha. Além disso, a marcha da Whole Foods em Manhattan está apenas começando. Além de sua loja Chelsea de 38.000 pés quadrados no piso térreo do Chelsea Mercantile Building na 252 Seventh Avenue at 25th Street, aberta desde 2000, a empresa vai lançar uma loja de 57.000 pés quadrados em três níveis na Union Square em no final do ano, e em 2005, a Whole Foods estreará no Brooklyn com um mercado de 50.000 pés quadrados em Park Slope na Third Avenue (com 200 vagas de estacionamento!). Os executivos da empresa dizem que imaginam até seis Whole Foods em Manhattan, onde veneradas lojas de alimentos de bairro como Fairway, Zabar's, Balducci's e Citarella são instituições - e objetos de feroz conversa de coquetel sobre quais lojas estocam as melhores carnes - mas de quem O futuro está agora inexoravelmente ofuscado por uma rede internacional que atingiu o ponto de inflexão no reconhecimento da marca.

Com certeza, sua presença coloca a Zabar's e a Fairway sob pressão extraordinária, disse Alan Victor, vice-presidente executivo da Lansco Corporation, uma corretora de imóveis comerciais especializada em propriedades de varejo, que assessorou empresas desde Dunkin 'Donuts a Ralph Lauren em Espaço varejista.

E as lojinhas, as grandes feiras livres, os lugares com toda a personalidade que os americanos adoram ver nos filmes de Manhattan? O cara do chocolate da Ludlow Street? O cara da picles da Essex Street? H e H Bagels?

As cadeias de consumo nacionais não estão mais fora de lugar em Nova York. Em áreas como Chelsea, onde a Whole Foods estreou em Nova York em 2000, grandes redes como a Best Buy se acomodam em restaurantes nacionais como Olive Garden e Outback Steakhouse. Whole Foods, com sua estética ecológica, layout espaçoso e copiosa seleção de alimentos gourmet, atendeu a um desejo nascente do consumidor na cidade que alimentou o crescimento paralelo de marcas nacionais do Soho à Columbus Avenue.

Whole Foods preenche uma lacuna no mercado. Eles oferecem a comodidade de um supermercado com a qualidade de um mercado menor, disse Carole Buyers, analista que acompanha a indústria de alimentos naturais para a R.B.C. Mercados capitais. A Whole Foods aumenta a competição e vai mudar todo o ambiente do supermercado. Suas lojas são maiores do que qualquer outra coisa na cidade.

Certamente, à medida que a cidade está se tornando mais voltada para a qualidade - para alimentos e habitação e todos os outros produtos - o mercado está mudando para um nível superior, como o próprio Time Warner Center, disse Jack Bloom, professor adjunto de empreendedorismo e gestão da inovação na Stern School of Business da NYU. Eu definitivamente acho que as cadeias de alta qualidade como a Whole Foods estão tirando a participação de mercado dos Gristede's e Fairways do mundo. É a tendência geral - a menos que você possa lançar algo que seja dramaticamente mais barato, como um produto do tipo Wal-Mart, e apelar para um mercado intermediário.

O modo de operação do Fairway terá que mudar. Não haverá mais gritos de nazistas por comida, disse Gary Giblen, diretor de pesquisa da C.L. King and Associates, uma empresa que acompanha empresas de capitalização média. Whole Foods tende a se tornar um centro social, assim como uma Barnes and Noble.

Claro, muitos, como o coproprietário de Fairway, Howard Glickberg, não vêem motivo para preocupação.

Whole Foods é uma loja agradável e cara. Eles fazem um bom trabalho. Eu não acho que eles vão nos impactar; não sentimos muito efeito, disse o Sr. Glickberg. Eles são tão superfaturados que vão atrair o tipo de turista. Se alguém entrar lá e verificar os preços do dia-a-dia, está fora da linha. Eles têm sua base de clientes e nós temos a nossa. O preço é a nossa maior vantagem - temos uma linha completa de tudo.

O próprio fairway pode ser apenas a única competição para o rolo compressor do Texas. No ano passado, a instituição do Upper West Side de 55 anos abriu uma loja de 55.000 pés quadrados em Plainview, Long Island, e a empresa está de olho em lojas adicionais na região de Nova York. E para combinar com os produtos orgânicos da Whole Foods, a Fairway expandiu sua loja em Upper West Side em 1999 com uma seção separada de alimentos naturais. De acordo com Glickberg, a empresa registrou crescimento de dois dígitos em alimentos orgânicos no ano passado.

Dane Neller, o presidente-executivo da Dean and Deluca, também disse que sua empresa atende a uma clientela diferente. Ele não via a Whole Foods como uma ameaça à base de clientes abastados da Deluca.

Estamos em um setor diferente, disse Neller. Somos mais sobre produtos premium; eles são sobre saúde premium e alimentos orgânicos. Whole Foods é bom para o mercado. Faz com que as pessoas apreciem uma qualidade melhor. Aumenta o paladar das pessoas. No ano passado, Dean and Deluca, de capital fechado, abriu sua segunda loja principal em Manhattan com um mercado de 3.800 pés quadrados em um quarteirão da 85th Street com a Madison Avenue, e a empresa também tem um café no Time Warner Center, em qualquer outro lugar ? -a livraria Borders.

Em dezembro, em um movimento que aumentará ainda mais a competição entre as empresas de alimentos gourmet na cidade, o Bear Stearns adquiriu o Sutton Place Group, a empresa que possui as redes Balducci's e Hay Day Country Farm Market, em um negócio de US $ 50 milhões. A Bear Stearns agora planeja aumentar a rede para 50 lojas em cinco anos, com base no famoso nome Balducci, que data de 1916.

Mas são os pequenos fornecedores independentes de Manhattan que podem ver a maior ameaça da presença crescente da Whole Food na cidade.

Não é bom para nós ter uma grande empresa capaz de baratear e vender coisas mais baratas e que está crescendo tão rápido, disse o Sr. Tupper de Russ and Daughters.

Mesmo com as empresas de alimentos especializados de bairro de Nova York agora enfrentando um mercado com uma marca nacional em rápida expansão, supermercados de serviço completo - empresas como Food Emporium e Gristede's - também foram afetadas pela tendência ascendente das predileções culinárias dos nova-iorquinos. Nos últimos anos, os nova-iorquinos adotaram o famoso ditado de Brillat-Savarin, que identifica comida com status, com uma tendência cada vez mais intensa por produtos gourmet. (Por que comer um pedaço de Arnold’s quando há massa fermentada da Sullivan St. Bakery em exibição?) Para conter o crescimento da Whole Foods, as cadeias de supermercados de preço médio aumentaram seus estoques de alimentos naturais e importados em um esforço para melhorar sua imagem.

No ano passado, estocamos mais alimentos orgânicos do que nos quatro anos anteriores, disse John Catsimatidis, presidente-executivo do Red Apple Group, dono da Gristede's, uma rede de 116 anos com 43 lojas em Manhattan e $ 300 milhões em receita anual. Não esquecemos que o principal negócio de uma mercearia é entregar alimentos ao preço mais baixo possível. Se a Gristede's pretende competir em preço, a empresa também adotou lojas de formato maior para aumentar sua eficiência. Desde o final dos anos 1990, a empresa fechou uma dúzia de suas lojas menores de 4.000 pés quadrados.

No ano passado, o crescimento da receita foi de 15 a 20 por cento. Nossa metragem quadrada média é de 11.000 pés quadrados. As antigas lojas de 4.000 a 5.000 pés quadrados não funcionam mais, disse Catsimatidis.

Mas é claro que a comida nunca é toda a história. O brilho da Whole Foods está em seu marketing. Muito parecido com os SUVs que atendem àqueles que querem sentir que abraçam o exterior acidentado em seu Hummer H2, enquanto levam as crianças para o treino de futebol, Whole Foods - construindo lojas espaçosas com designs atraentes que evocam uma sensibilidade à consciência ecológica - atraiu uma nova geração de consumidores que vêem as compras, mesmo para o básico, como um reflexo de seus valores.

Em 2002, Kyle MacLachlan de Sex and the City e sua esposa publicitária de moda, Desiree Gruber, compraram um novo condomínio de $ 1,35 milhão no edifício Chelsea Mercantile, basicamente para que pudessem viver no topo da megaloja de alimentos naturais.

Claro que é um prédio de serviço completo, e posso ir a pé para o trabalho, mas aquele supermercado - isso nos jogou por cima! A Sra. Gruber disse ao The Braganca na época. É incrível …. É como uma terapia! Você sente que está realmente cuidando de si mesmo. Não se compara a ir para a delicatessen da esquina.

O modelo da Whole Foods se preocupa tanto com a aparência da loja quanto com a qualidade da comida. As 42 caixas registradoras removem fregueses saciados da loja em rápida sucessão e evitam que os corredores cheguem superlotados. Os nova-iorquinos querem: conveniência suburbana (exemplificada pelo sistema de checkout eficiente), juntamente com o estoque da loja de comida preparada por gourmet, que é exibida com um perfeccionismo adequado para uma sessão de fotos - que ultrapassaria até mesmo os discernimentos de Ruth Reichl olho. A empresa obtém 65% de sua receita de alimentos preparados - tudo, desde o buffet de saladas de luxo com lentilhas marroquinas até tofu de lima chipotle.

Eles têm um talento especial para o merchandising de seus produtos. Eles não estão apenas atraindo o consumidor de alimentos naturais, mas também aqueles que querem um ambiente agradável para fazer compras, disse Mark Hamstra, editor da Supermarket News, uma publicação comercial do setor.

A embalagem e a imagem da loja nunca acabam, nem mesmo para os funcionários. Realmente parece que todo caixa está emprestado pela Anistia Internacional, disse David Brooks, o colunista do New York Times que documentou a ascensão da classe de consumo cultivado em Bobos no Paraíso.

Como disse a Sra. Buyers: É mais uma experiência de entretenimento do que uma experiência de compra.



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