Principal Inovação O que o ‘Sistema 1’ está pensando - e por que você precisa aprender isso?

O que o ‘Sistema 1’ está pensando - e por que você precisa aprender isso?

Visuais consistentes, dicas de áudio e personagens da marca podem enraizar sua marca no pensamento do Sistema 1 dos consumidores.Illia Cherednychenko / Unsplash



O Sistema 1 se tornou uma grande expressão da moda na indústria de marketing - e merecidamente.

O conceito, desenvolvido pelo psicólogo Daniel Kahneman, postula que a tomada de decisão não é inteiramente baseada no pensamento racional e consciente. No livro dele Pensando rápido e devagar , Kahneman delineia dois modos de pensamento: o Sistema 1 é instantâneo, impulsionado pelo instinto e pelo aprendizado anterior; O sistema 2 é mais lento, impulsionado por deliberação e lógica. Mesmo quando acreditamos que estamos tomando decisões com base em considerações racionais, nossas crenças, preconceitos e intuição do Sistema 1 orientam muitas de nossas escolhas.

O pensamento do Sistema 1 pode conduzir a quais anúncios os consumidores prestam atenção, bem como a quais marcas eles compram. Muitos profissionais de marketing estão desesperados para decifrar o código do System 1. Alguns deles até pensam que sim, o que significa que temos muitos mitos, equívocos e oportunidades perdidas em nossas mãos. Mas aqui estão cinco maneiras de nós conhecer o marketing pode explorar o pensamento do Sistema 1.

  1. Tornar-se a compra automática e simples é o maior sucesso que uma marca pode alcançar - e requer o comando do processamento cerebral do Sistema 1.

A publicidade funciona, com o tempo, para ajudar a moldar as crenças e comportamentos da marca. Na medida em que essas crenças estão firmemente arraigadas no cérebro, elas requerem pouco pensamento consciente no momento da compra.

Você não quer que o consumidor realmente pensar sobre se deve ou não comprar sua marca - você quer que ela se torne a escolha óbvia, a melhor decisão no nível do intestino. Essa compra automática (por que não iria Eu compro esta marca?) Não pode acontecer a menos que sua marca esteja alojada no processamento cerebral do Sistema 1 dos consumidores. Esse é o único lugar no cérebro onde podem se originar decisões instantâneas e instintivas.

  1. Todas as respostas emocionais são baseadas no Sistema 1, mas nem todo pensamento do Sistema 1 é emocional.

Qualquer pensamento ou comportamento instintivo, rápido e sem esforço vem do Sistema 1. Embora muitos anunciantes estejam igualando o Sistema 1 à emoção, esse é um conceito equivocado que simplifica demais e distorce seu verdadeiro significado e poder.

Por exemplo, quando você está dirigindo ou caminhando para a casa de um amigo, você está no piloto automático. Esta não é uma operação que exige pensamento estratégico; viajar nesta rota é um comportamento aprendido anteriormente. Seu pensamento do Sistema 1, que inclui memórias profundamente arraigadas, está fazendo todo o trabalho. Mesmo quando você está andando de bicicleta; a memória muscular é puro processamento do Sistema 1. Mas não há nada de emocional nessas ações.

No contexto do consumidor, pense em sua mentalidade quando você estiver com pressa e compre sua marca usual de leite na loja. Você não pensa muito nisso, não é? Esse é o Sistema 1 em ação. Você ama a marca? Talvez talvez não. Talvez seja apenas mais fácil não realizar uma avaliação crítica de todas as opções competitivas naquele momento. De qualquer forma, sua seleção foi orientada pelo Sistema 1, mas não foi necessariamente uma decisão emocional.

  1. Anúncios emocionais não são a chave para a incorporação do Sistema 1.

Comerciais de TV comoventes e memoráveis ​​estão por toda parte. As agências se orgulham de criar anúncios hinosos que criam um crescendo de respostas emocionais - primeiro dos clientes de suas marcas, que esquecem todas as dores de cabeça de trabalhar para sua empresa e abraçam a euforia que esses anúncios evocam. Eles então dão carta branca à agência para se concentrar em gerar entusiasmo, inspiração e sentimentalismo puro. Em uma época em que todas as marcas desejam se tornar virais, essa tendência veio para ficar.

Mas todos nós sabemos como é raro para um consumidor - ou, nesse caso, um profissional de marketing - se lembrar de qual marca aquele comercial épico estava anunciando. Se os consumidores se lembram do seu anúncio, mas não o vinculam à sua marca, você acaba de gastar muito dinheiro para não penetrar no processamento do Sistema 1. Você conseguiu entrar no banco de memória deles, mas não na parte que está conectada à marca. Eles não vão pensar em seu produto quando se trata de fazer uma escolha.

  1. A chave para incorporar sua marca no Sistema 1 não é nada revolucionário.

Muitas marcas estão tentando conquistar os consumidores com campanhas radicalmente novas, se esforçando para se envolver em todas as plataformas digitais e esperando construir o valor da marca sendo ousadas e inovadoras. No processo, muitas vezes eles estão abandonando qualquer ponto de apoio que possam ter tido no pensamento do Sistema 1 dos consumidores.

Isso porque essas revisões de publicidade tendem a incluir o descarte de ativos de marca distintos e valiosos que tiveram incontáveis ​​milhões de dólares e anos de desenvolvimento investidos neles. As marcas veriam mais ROI - tanto de curto prazo quanto no futuro - aproveitando esses ativos de marca distintos para aprofundar a ressonância de sua marca no pensamento do Sistema 1 dos consumidores.

Por exemplo, os personagens introduzidos pela M&M décadas atrás ainda são populares hoje e até geraram lojas de varejo da M&M e várias extensões de linha. A M&M removeu os personagens dos anúncios anos atrás, temendo que o público estivesse cansado deles. Em vez disso, os consumidores exigiram saber para onde foram - e a M&M os ressuscitou.

Não, o uso persistente de cores específicas não fará com que seu CMO seja convidado para a palestra principal do SXSW. Mas isso, junto com outros visuais consistentes, pistas de áudio e personagens da marca podem enraizar sua marca no pensamento do Sistema 1 dos consumidores em uma escala de massa sustentável. Anunciantes e agências inteligentes podem adicionar um toque novo e surpreendente aos ativos distintos da marca, mas eles mantêm elementos reconhecíveis que ressoaram com sucesso. Esses ativos de marca distintos continuam a se conectar com os consumidores, cujo processamento do Sistema 1 é atraído para o familiar.

  1. O Sistema 2 pode trabalhar em equipe com o Sistema 1 para fechar o negócio.

Embora você queira que sua marca seja uma escolha óbvia, muitas compras - especialmente para bilhetes maiores ou itens considerados de compra - são baseadas nas crenças do Sistema 1 sobrepostas com informações mais racionais. Se você se apaixonou por um Porsche e está pensando em comprá-lo, poderá ser levado mais adiante no caminho da compra com informações sobre o valor de revenda. Esses dados podem servir como permissão para comprar o carro que você queria.

Consequentemente, muitas marcas podem fechar a venda combinando mensagens do Sistema 2, que são mais baseadas em fatos, com o reforço das crenças do Sistema 1 dos consumidores sobre a marca. Essas mensagens racionais podem fornecer uma justificativa poderosa na escolha de comprar. (Eles não chamam isso racionalização por nada.)

O retrocesso é que informações racionais sobre uma marca podem funcionar nos dois sentidos. Se você simplesmente não gosta da marca de sapatos Crocs e decidiu há muito tempo que eles não eram seu estilo, você não vai comprar Crocs apenas porque eles são duráveis ​​e acessíveis. Você já os eliminou há muito tempo de seu conjunto de considerações.

Em quase todas as categorias de consumidores, o valor da marca está no nível mais baixo de todos os tempos. Em meio à competição acirrada, poucas marcas podem se dar ao luxo de confiar em suposições errôneas sobre o Sistema 1. Aqueles que podem construir estratégias informadas e diferenciadas do Sistema 1 podem salvar suas marcas da extinção. Aqueles que não vão desaparecer da memória - e do mercado.

Jeri Smith é o CEO da empresa de pesquisa de publicidade Communicus. Seus clientes incluem empresas Fortune 100 e os principais anunciantes nos Estados Unidos. Ela contribuiu para a Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum e muito mais.



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