Principal Inovação Sim, o Hulu está mostrando esse mesmo anúncio repetidamente - e é aqui que está funcionando

Sim, o Hulu está mostrando esse mesmo anúncio repetidamente - e é aqui que está funcionando

Anúncios HuluKaitlyn Flannagan para Braganca

Verificação rápida dos dias secundários de verão pode ser o jingle mais irritante e a frase sem sentido para comunicar o fato de que uma loja de conveniência de Nova Jersey fará seus sanduíches frescos sob encomenda, mas aqui estamos nós no auge do inverno, ainda inadvertidamente explodindo em música a qualquer menção de subs, verão ou domingos para esse assunto.

E com o tempo mais frio, também estamos gastando mais tempo do que nunca enrolados no sofá, curtindo o pico da TV da temporada. Se é o Hulu que você está assistindo, sem dúvida você encontrou outro anúncio para rivalizar com os subdias de verão do Quick Check em aborrecimento - tanto pelo conteúdo quanto pelo grande número de vezes que o viu.

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De acordo com dados da N Screen Analysis, o grande maioria de assinantes do Hulu são considerados no plano de comerciais limitados da empresa por US $ 7,99 por mês (o Hulu não respondeu às solicitações de comentários). Embora o streamer tenha em média menos comerciais por hora do que as redes de cabo e satélite ( nove minutos no Hulu, 14 minutos e meio em redes de transmissão, e 16 minutos a cabo) os telespectadores devem notar que o serviço de streaming tende a repetir o mesmo comercial várias vezes durante o mesmo programa. Uma análise rudimentar conduzida pelo Braganca (com a ajuda de alguns amigos) descobriu que pouco mais de 40 por cento dos anúncios da mesma empresa, filme ou série de televisão foram ao ar duas ou mais vezes durante um único programa, a maioria dos quais durou cerca de 45 minutos shows.

Plataformas como o Hulu desejam gerenciar simultaneamente a colocação de anúncios para otimizar a venda de inventário, garantindo que os usuários não fiquem frustrados e desliguem, diz Richard Broughton, diretor de pesquisa da Ampere Analysis. O anunciante, por sua vez, deseja a combinação certa de visualizações repetidas para impulsionar o recall da marca e alcançar novos públicos. Se o Hulu está veiculando anúncios com muita frequência, isso pode prejudicar as marcas que pagam suas contas.

Esta é apenas a manifestação mais recente de um problema maior de décadas no mercado de publicidade: a questão de quanto é demais. Os espectadores são mais propensos a comprar um produto-ou pelo menos lembre-se de que existe uma empresa-se virem um comercial mais de uma vez. Mas um comercial visto com muita frequência pode se tornar um albatroz para todos. A tática de bombardeio deste último parece ser a estratégia atual do Hulu. E, embora vá contra alguma sabedoria convencional mantida pela indústria de publicidade, a abordagem do Hulu pode realmente indicar que o modelo antigo não está apenas cortando para vender produtos no mundo de hoje.

Embora os especialistas discordem sobre o número ideal de exposições de anúncios, o debate entre think tanks geralmente fixa o número em duas a três exposições, no máximo. Um projeto de pesquisa do Facebook, em colaboração com a Oracle, torna-se muito mais específico: A frequência de exposição média ideal é de uma a duas impressões semanais durante pelo menos 10 semanas. Isso é muito menos do que o Hulu parece estar servindo aos clientes, visto que os espectadores raramente assistem a um único programa no espaço de uma semana.

Uma vez que esse misterioso limiar é violado, os espectadores entram em um patamar de consciência definido por torpor, irritabilidade e o desejo repentino de nunca mais assistir a um comercial específico. No jargão clínico da indústria, o comercial mostra sinais de diminuição do impacto persuasivo , entra desgastar , e é substituído.

Parte do problema de avaliar o que contribui para o número ideal de impressões no clima de hoje são as mudanças sem precedentes que ocorreram na indústria do entretenimento nos últimos anos. Antes do advento de provedores de mídia over-the-top (OTT) como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video e FireTV, a visualização de anúncios era muito fácil de rastrear. A única saída para anúncios em vídeo que o público normalmente encontrava era a transmissão de TV. Hoje, é o Velho Oeste. As pessoas se envolvem com a mídia de vídeo por meio de tantos caminhos diferentes - de telefones celulares a telas em bombas de gasolina - que monitorar o consumo de publicidade tornou-se, de repente, quase impossível.

Sites de streaming como o Hulu e outros provedores de OTT impulsionaram coletivamente o desenvolvimento de um indústria multibilionária ao longo de menos de uma década. Empresas como Roku e Comcast podem analisar detalhadamente os anúncios e a programação que os espectadores assistem, mas atualmente não há um método para reunir esses dados estimativa confiável quantas vezes um anúncio alcançou uma única pessoa em todas as plataformas que ela acessa.

Os provedores de OTT têm muito mais desafios para identificar quem são os consumidores, diz Gary Savoy, vice-presidente de mídia da DataXu. É um grande desafio que a indústria precisa resolver, e os provedores de OTT estão investindo muito dinheiro, tempo, pessoas e recursos para criar uma carga de anúncios mais leve e uma experiência muito mais benéfica para o consumidor.

Mas proposições sobre o que exatamente constitui uma boa experiência do consumidor estão espalhadas em peças de reflexão que analisam o futuro da publicidade. Os anunciantes e as plataformas querem apenas aquele equilíbrio entre empunhar seus produtos e manter as massas entretidas. É a grande barganha que existe há décadas entre espectadores e marcas. A América corporativa arcará com o custo de nossas sitcoms e dramas favoritos em troca de parte de nossa atenção e gastos.

Lendo através recortes do ano passado no Hulu mostra que a empresa está se esforçando para reiniciar essa barganha para o século 21. O Hulu nasceu da publicidade; começou em 2007 como um site gratuito onde os episódios mais recentes de programas de TV populares de rede podiam ser vistos com anúncios intercalados livremente. O serviço de streaming sob demanda cresceu nesse ínterim para incluir planos em camadas que também oferecem um serviço sem anúncios, acesso a conteúdo de canal premium, bem como uma opção de TV ao vivo por vários níveis de taxas. Propriedades originais do Hulu, como A Handmaid’s Tale Haver atraiu assinantes em grande número.Emma McIntyre / Getty Images para Hulu

Sua missão de ampliar as opções de entretenimento sempre foi acompanhada pelo objetivo de encontrar as melhores formas de alavancar seu público para os anunciantes. Apesar de postar recentemente um Perda de $ 1,5 bilhão , O Hulu contratou mais de 40 funcionários para aprimorar suas ofertas de publicidade enquanto reorganizando sua empresa nos seguintes grupos: jornada do assinante, tecnologia e produtos, conteúdo e publicidade.

Ler os materiais de marketing na seção corporativa do site do Hulu revela que o streamer acredita que seus espectadores têm um alto limite para assistir a anúncios, citando Mais 9 exposições como uma frequência de anúncio sustentável para seus usuários. Isso, certamente, está na extremidade superior das estimativas mencionadas acima, mas não é totalmente infundado.

Jennifer Burton, professora assistente de marketing da Universidade de Tampa, realizou um estudo com resultados que basicamente confirmam a afirmação do Hulu. Todo livro de propaganda tem a mesma perspectiva. Três a dez exposições foram consideradas o padrão ouro. Qualquer coisa além disso deve se tornar um retorno decrescente, diz Burton, mas também acha que eles estão errando. Nossa pesquisa descobriu que há um grande salto no engajamento quando alguém é exposto a um anúncio mais de 10 vezes. (De Burton estudar está completamente separado e não é afiliado ao Hulu.)

Curiosamente, qualquer pessoa pode ver que o Hulu adotou esse tipo de frequência de anúncio. Essas empresas não estariam fazendo isso se não funcionasse, diz Burton. Nosso conhecimento herdado sobre publicidade é estruturado por estudos da última parte do século 20. A diferença entre antes e agora é que estamos expostos a muito mais comerciais do que antes. Então, talvez o Hulu, mais do que qualquer pessoa, tenha percebido que agora precisamos de 15 impressões para obter o mesmo impacto que cinco tinham há 20 anos.

Estimativas recentes afirmam que o americano médio vê até 5.000 anúncios por dia . Não temos nem mesmo cérebro suficiente para processar tudo isso, diz Burton.

Atenção e poder de compra, é claro, nada mais são que mercadorias finitas. Os anunciantes e as plataformas precisarão ser criativos para competir com sucesso por olhos e carteiras. A recente reestruturação do Hulu, por exemplo, é parte de um esforço para focar em experiências de anúncios que adotam a oportunidade e a sazonalidade de sua biblioteca. Os executivos do Hulu estimam que a receita de publicidade não intrusiva, como patrocínios em certas páginas em vez de anúncios que interrompem a programação, crescerá de sua taxa atual de 10 por cento para 50 por cento em 2021. Testes recentes desse processo foram vistos em anúncios integrados ao hub para o streamer Huluween lançamento, e em torno da programação para seu drama espacial O primeiro e a antologia de terror Castle Rock .

Independentemente disso, streaming e OTT são o futuro. Sessenta milhões de famílias usam OTT e transmitem uma média de 54 horas de conteúdo por mês (até 28 por cento em relação a 2017). A grande maioria do streaming ocorre no Netflix, YouTube, Hulu e Amazon Prime, nessa ordem.

Os assinantes do Hulu, no entanto, transmitem a maior parte das horas de conteúdo por mês, de longe (86 horas por mês em comparação com 62 horas por mês para os assinantes da Netflix, de acordo com a apresentação da comScore intitulada Estado de OTT ) Anúncios são uma merda, mas não vão a lugar nenhum, nem os espectadores do Hulu que são, para o bem ou para o mal, as cobaias na nova fronteira da publicidade.

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